Marque employeur : comment Mazars a multiplié ses candidatures par six en transformant sa stratégie RH

Passer de 35 000 à 220 000 candidatures par an en cinq ans. C'est le résultat qu'affiche Forvis Mazars, cabinet d'audit et de conseil de 5 500 salariés. Derrière ce chiffre spectaculaire, il n'y a ni campagne publicitaire pharaonique ni promesse marketing creuse. Il y a une conviction : la marque employeur ne se construit pas par la communication, mais par la transformation profonde de l'organisation. Mathilde Le Coz, DRH de Forvis Mazars, a mis en œuvre une stratégie qui devrait inspirer tout décideur RH confronté à la guerre des talents.

Le marketing RH : traiter les candidats comme des clients

Le premier levier de cette transformation est un changement de paradigme. Mathilde Le Coz décrit son approche sans ambiguïté : « Mes candidats, ce sont des clients. On a appliqué toutes les techniques de marketing à la marque employeur. » Chez Forvis Mazars, les équipes recrutement parlent en taux de transformation, en acquisition, en opérations de trafic sur le site carrière. Chaque action est monitorée, chaque canal de sourcing est évalué avec la rigueur d'un département commercial.
Ce n'est pas un caprice de DRH passée par la finance. C'est une nécessité dans une industrie où, sans collaborateurs, il n'y a pas de business. La stratégie de recrutement est devenue un enjeu aussi tactique que la prospection commerciale. Les résultats parlent d'eux-mêmes : l'équipe RH se considère aujourd'hui mieux outillée que le marketing dans sa capacité à adresser massivement et précisément ses cibles.

Démystifier les métiers pour élargir le vivier de candidatures spontanées

Le deuxième levier tient à un constat simple : beaucoup de candidats s'autocensurent. Les métiers de l'audit sont associés à des barrières d'entrée perçues (diplômes spécifiques, catégories d'écoles). En travaillant activement à démystifier ses métiers, Forvis Mazars a élargi considérablement son vivier de candidatures. La diversification des profils recherchés a permis de toucher des talents qui ne se seraient jamais présentés spontanément.
Ce travail de fond sur l'attractivité entreprise rejoint un enjeu plus large : dans un contexte de guerre des talents, les organisations qui s'enferment dans des critères de recrutement rigides se privent de compétences précieuses. La DRH défend une approche où la compétence prime sur le diplôme, le potentiel sur l'expérience passée. C'est un changement de culture que les entreprises éthiques et responsables adoptent de plus en plus.

La Skills Based Organization : recruter par les compétences, pas par le CV
Chez Forvis Mazars, la compétence vaut plus que le poste. Cette philosophie, baptisée Skills Based Organization, bouleverse les pratiques traditionnelles de recrutement. Exit le CV standardisé qui valorise l'ancienneté et les diplômes d'hier. Place à l'évaluation des compétences réelles : hard skills techniques, mais aussi soft skills cognitives et émotionnelles que les entreprises ont encore du mal à certifier et à valoriser.

Supprimer les clauses d'exclusivité pour attirer les talents multiactifs

La décision la plus contre-intuitive de la stratégie de la DRH est sans doute la suppression des clauses d'exclusivité. Elle-même « slasheuse », cumulant sa fonction de DRH avec des expertises externes pour des clubs de dirigeants, elle a voulu offrir cette liberté à l'ensemble des collaborateurs. Son raisonnement est limpide : un salarié qui exerce une activité complémentaire développe des compétences transférables à l'organisation.
Ce choix audacieux repose sur une redéfinition de l'engagement. Pour la DRH de Forvis Mazars, l'engagement naît du choix conscient, pas de la fidélité contrainte. Un collaborateur qui reste parce qu'il a des alternatives, mais choisit de rester, est infiniment plus productif qu'un salarié captif de son CDI. Elle va même plus loin : « Il faut encourager le turnover. Je préfère des gens qui restent deux ans vivants plutôt que dix ans désengagés. »

Cinq actions pour renforcer votre communication marque employeur

La transformation opérée par Forvis Mazars offre un guide actionnable pour tout DRH confronté à des difficultés de recrutement. Voici les leviers à activer :

• Appliquer les méthodes du marketing RH au recrutement : mesurer les taux de conversion, optimiser les canaux de sourcing, monitorer le trafic candidat
• Démystifier les métiers pour élargir le vivier de candidatures et réduire l'autocensure des talents
• Évaluer les compétences plutôt que les diplômes pour identifier des profils à potentiel
• Valoriser les avantages salariés de manière lisible et différenciante pour les candidats
• Libérer les collaborateurs des clauses restrictives pour favoriser le développement de compétences transversales
  La condition de réussite, rappelle Mathilde Le Coz, tient dans le rôle du manager. La marque employeur « n'est pas la communication, c'est la stratégie RH », et ce sont les managers qui la rendent réelle au quotidien. Un congé second parent instauré par la DRH mais torpillé par les managers sur le terrain n'améliorera jamais l'attractivité de l'entreprise. Pour aller plus loin, écoutez l'épisode complet du podcast Beyond Work & Life.

  Le rôle du manager dans l'attractivité employeur
  La DRH compare la marque employeur à une perception : « Je peux dire que ce que je fais est génial. Si ça n'est pas ressenti ainsi par mes clients, ça n'existe pas. » Les managers sont ceux qui incarnent la stratégie RH au quotidien. Sans eux, les dispositifs les plus innovants restent lettre morte.

  Conclusion

  L'expérience de Forvis Mazars démontre que la marque employeur n'est pas un exercice de communication, mais un chantier de transformation organisationnelle. Multiplier ses candidatures par six ne s'obtient pas avec un logo plus attractif ou une page carrière relookée. Cela passe par une refonte des pratiques de recrutement, une valorisation authentique des avantages salariés et une culture managériale qui donne envie de choisir l'entreprise chaque jour.